Balises

Pouvoir mesurer le retour des campagnes de publicité est la grande avancée apportée par Internet. Pour chaque euro investi en pub, le chef marketing peut mesurer en temps réel si l'internaute à vu ou cliqué sur son annonce...Belle avancée a priori. Comme toute technologie, il y a des effets de bord insoupçonnés.
Prenons un (vrai) exemple (un peu simplifié) : General Motors. A l'aide d'outils ad'hoc, les gourous de la com' du géant automobile ont recensé tous les sites "pertinents" sur lesquels ils pouvaient passer leur pub. Des sites fréquentés par des cibles segmentées en fonction des produits. Que du classique. Las, une fois ce recensement effectué, phase II, on budgete le portefeuille publicitaire pour l'année et tout va bien. En fait non, tout ne va pas bien.
La perfection de la mesure est telle, que une fois segmentées les cibles, ventilées les pubs on s'aperçoit que modulo un coefficient marginal d'erreur on s'adresse au maximum des clients potentiels en couvrant n sites. D'où deux questions.

- Après on fait quoi ?

- Comment aller plus loin et accroître l'inventaire. Autrement dit comment créer de nouvelles surfaces d'exposition publicitaires pertinentes (mesurables) avec un coefficient de transformation ou du moins de génération de leads suffisant pour amortir les frais de campagne ?

J'ai soumis ce problème à plusieurs annonceurs qui sont restés relativement perplexes. Une posture logique sur un marché ou peu d'entre eux jouent sur l'image au profit d'investissement au retour mesurable.

Qui pose aussi la question éternelle de la communication.

Aujourd'hui la plupart des opérations de com' sont des opérations commerciales au retour sonnant et trébuchant avec a minima de la création de fichiers. si possible qualifiés.
Une déviance logique, après tout un annonceur n'est jamais qu'un fabricant de produit ou de service, il faut bien conquérir et vendre au chaland.

Fort heureusement, nombre d'entre eux ne sont pas dans cette seule logique, IBM ou Coca par exemple doivent défendre leur image de leader via une visibilité et une rémanence maximale. Indépendamment du message.

Pour les autres, le risque de saturation des prospects, ultra sollicités de toutes parts car bien repérés après les reventes croisées de fichiers, est non négligeable. Une fois atteint le seuil d'ultra profiling, le problème sera identique, le plein de clients sera faits. Comment conquérir les autres et avec quelle communication ?