Balises

Source intarissable, Média Post se fait l'écho d'un audit mené sur le taux de pénétration des journaux locaux grâce aux sites web.
En résumé, les journaux locaux américains ont accru de 60 à 80% leur taux de pénétration grâce à leur site web. Plus clairement, ces journaux locaux (américains) attirent jusqu'à 50% de leur lectorat sur leur site web et pour les meilleurs gagnent après déduplication 8% de nouveaux lecteurs. C'est l'Amérique, mais une étude sur les sites français de quotidiens régionaux mériteraient d'être faite, du moins rendue publique pour comparer.

Pouvoir mesurer le retour des campagnes de publicité est la grande avancée apportée par Internet. Pour chaque euro investi en pub, le chef marketing peut mesurer en temps réel si l'internaute à vu ou cliqué sur son annonce...Belle avancée a priori. Comme toute technologie, il y a des effets de bord insoupçonnés.
Prenons un (vrai) exemple (un peu simplifié) : General Motors. A l'aide d'outils ad'hoc, les gourous de la com' du géant automobile ont recensé tous les sites "pertinents" sur lesquels ils pouvaient passer leur pub. Des sites fréquentés par des cibles segmentées en fonction des produits. Que du classique. Las, une fois ce recensement effectué, phase II, on budgete le portefeuille publicitaire pour l'année et tout va bien. En fait non, tout ne va pas bien.
La perfection de la mesure est telle, que une fois segmentées les cibles, ventilées les pubs on s'aperçoit que modulo un coefficient marginal d'erreur on s'adresse au maximum des clients potentiels en couvrant n sites. D'où deux questions.

- Après on fait quoi ?

- Comment aller plus loin et accroître l'inventaire. Autrement dit comment créer de nouvelles surfaces d'exposition publicitaires pertinentes (mesurables) avec un coefficient de transformation ou du moins de génération de leads suffisant pour amortir les frais de campagne ?

J'ai soumis ce problème à plusieurs annonceurs qui sont restés relativement perplexes. Une posture logique sur un marché ou peu d'entre eux jouent sur l'image au profit d'investissement au retour mesurable.

Qui pose aussi la question éternelle de la communication.

Aujourd'hui la plupart des opérations de com' sont des opérations commerciales au retour sonnant et trébuchant avec a minima de la création de fichiers. si possible qualifiés.
Une déviance logique, après tout un annonceur n'est jamais qu'un fabricant de produit ou de service, il faut bien conquérir et vendre au chaland.

Fort heureusement, nombre d'entre eux ne sont pas dans cette seule logique, IBM ou Coca par exemple doivent défendre leur image de leader via une visibilité et une rémanence maximale. Indépendamment du message.

Pour les autres, le risque de saturation des prospects, ultra sollicités de toutes parts car bien repérés après les reventes croisées de fichiers, est non négligeable. Une fois atteint le seuil d'ultra profiling, le problème sera identique, le plein de clients sera faits. Comment conquérir les autres et avec quelle communication ?

Les rédactions web et papier du LA Times vont être fusionnées. Une nécessité selon le LA Times afin d'assurer un flot d'informations 24/24 sur le site web et ainsi lutter contre l'érosion du lectorat et la concurrence d'agrégateurs comme GraigsList et Google. Si le site est dédié à l'actualité continue, le papier doit selon l'éditeur du LA TImes, James O'Shea êtrele support pour une information, "contextualisée, analysée, interprétée et soumise à l'expertise des journalistes."
Il y a urgence pour le LA Times, comme l'indique O'Shea à Mediapost, les revenus publicitaires se réduisent comme peau de chagrin. Il cite l'exemple des annonceurs automobiles qui dépensaient en 2004 102 millions de dollars contre 55 millions en 2006.
Cette nouvelle orientation est issue des conclusions d'un comité d'expert mis en place par Dean Baquet, ex éditeur du LA TImes remercié après son refus de réaliser des coupes claires dans les effectifs des journalistes.

Le quotidien Financial Times serait à vendre pour 650 millions de livres selon une rumeur relayé par The Editor Weblog. En redressement depuis 2002 (cost killing etc), le FT serait bénéficiaire de 10 millions de livres en 2006. Certains fonds d'investissement serait intéressé.
Enquête en cours...

Entre 2005 et 2006 les blogs ont compté pour 13% du trafic sur les sites des journaux en ligne mesure Nielsen/NetRating repris par MarketWire. Et ce trafic sur les seuls blogs abrités par les journaux a augmenté de 210% l’an passé tandis que l’audience des journaux en lignes a triplé.
Après les blogs de journalistes, la croissance devrait se faire sur les blogs « populaires » sur ces mêmes sites. Toujours selon cette étude le NY Times est le premier site de news avec 13,2 millions de visiteurs uniques, suivi par USA Today et 9,1 millions de visiteurs uniques et 7,6 millions pour le Washington Post bon troisième

La BBC projette la création d'un réseau social sur son site nous apprend Reuters. "Peut-être que les réseaux pour ados ont fait le plein, mais il peut y avoir d'autres communautés à explorer en surfant sur notre marque et notre présence en ligne", explique un porte-parole de la BBC qui poursuit, "Il semblerait que ce soit un nouveau levier de croissance pour les sites web dans les années à venir." Les sites de la BBC attirent 14,5 millions de visiteurs uniques par mois.

Bon d'accord le titre est un peu incitatif, mais quand même, le site Editor and Publisher News se fait l'écho d'un sondage mené par Gallup sur les source d'informations. Selon ce sondage, 44% des américains lisent encore un journal quotidiennement contre 22% qui vont sur Internet pour avoir l'information. Ce chiffre de 44% est étal depuis 2004 selon l'article.
Entre 2002 et 2004, le nombre de lecteurs sur le net est passé de 15 à 20%, mais n'a gagné que deux points depuis.
Toutefois, seuls 7% d'américains lisent un journal national chaque jour et 6% plusieurs fois par semaine.
Le cumul avec la lecture en ligne de ces journaux n'a pas été mesuré.

Sans totalement les fusionner, le Washington Post fait un pas de plus vers la synergie papier et online indique Reuters. Jusqu’alors cloisonnés, les journalistes du papier apporteront leur contribution au web et réciproquement la présentation papier sera réétudiée avec une orientation plus « tridimensionnelle » selon l’éditeur du Post, Leonard Downie. Pour l'heure les équipes du web sont situés dans une autre ville que Washington.
Un mouvement qui suit, tardivement, celui amorcé par le New-York Times et le groupe Gannett. Une stratégie selon laquelle print et web bénéficient de la même importance en termes de traitement de l’information.

Selon TNS Media Intelligence, les investissements publicitaires ont augmenté de 6,8% en 2006 comparativement à 2005. La plus forte progression bénéficie à la presse avec 8,8% pour 4,5 milliards d’euros, au mitan des 5,4 milliards consacrés à la télé et des 3,1 milliards dévolus à la radio.
Renault est le premier annonceur presse avec 29,5 M€, suivi par Citroën et 21 M€. En radio Leclerc reste numéro 1 avec 90,2 M€ d’investissement sur ce média.
Pour la télé Unilever est le grand gagnant, 150 M€ dans l’année.
Quid de l'investissement online ? L'étude n'en fait pas cas.