Balises

Blogueurs, forums, newsgroup, le web est un immense lieu de conversation et d'échange. La majorité de ces discusions portent sur l'appréhension de produits et des biens de consommations : avis, retours d'expériences, échanges, téléchargements de musique, de films, demande de conseil etc. Le marketing s'est très vite emparé de cette nouvelle donne d'interactions sociale et l'a intégré dans ses stratégies avec les techniques de seeding (la distribution de produits à des "influenceurs" en est un exemple); la création de buzz viral ou encore la création de faux blogs ou des posts issus d'une entreprise. Ces différent outils pouvant être cumulatifs.
Apparaît dans les entreprises un nouveau métier : "social-média strategist", ou stratèges des médias sociaux en français. Issu des grandes entreprises que sont Microsoft, Unilever,ou encore Wal-Mart (liste loin d'être exhaustive), leur rôle nous explique l'article du Chicago Tribune consiste à écouter les conversations concernant leur société sur Internet et si possible s'incruster discrètement dans celle-ci.
Rien de bien nouveau ? Si. Ces nouveaux stratèges disposent désormais de budgets conséquents pour analyser les interactions au sein des communautés afin de cibler plus précisément les publicités dans celles-ci.
Le budget consacré à la publicité sur des plates-forme telles myspace ou Facebook frôlent le milliard de dollars, et sera multiplié par trois en en trois ans. Le budget online hors communautés des annonceurs bénéficie des mêmes coefficients multiplicateurs. Mais ces budgets ne concernent plus seulement des bannières, vidéo sur youtube et autre marketing viral. L'enjeu est d'établir une stratégie de plus en plus fine afin de mieux cibler et influencer le groupe cible. Pour ce faire, dans un premier temps, l'analyste dressera une cartographie des interactions entre groupe et personnes. Dans un temps similaire, les discours seront analysés de façon très fine en dressant une carte sémantique positif/négatif/neutre sur la marque, et dans un troisième temps, le cycle étant complet, l'entreprise s'immiscera dans ces interactions en utilisant divers leviers. Par exemple celui de la reconnaissance en demandant des feedbacks sur les produits afin de les améliorer...
L'immixion dans une conversation n'est pas toujours explicite. Certains "influenceurs" au sein d'une communauté peuvent être issus d'une de ces sociétés ou employé par elle.
Dans tous les cas de figure, l'enjeu est de canaliser subtilement les discussions pour amener par touches successives, les groupes ou personnes là où on le désire, que ce soit un simple recueil d'infos à l'affiliation de ces groupes en tant que prosélytes inconscients de la marque ou d'un discours.
Ajoutées aux outils de profiling et tracking classiques, ces nouvelles techniques sont en plein développement et font appel à tous les outils connus de la communication, du traitement de l'information (outils d'analyse, de cartographie d'interactions etc.) et de la psycho-sociale.
Bien mené, ce marketing social est redoutable. Le nouveau jeu est donc de le repérer...


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