Balises

 

Très régulièrement, l'Electronic Business Group, organise des tables rondes sur les sujets qui agitent les cerveaux des éditeurs de sites internet : monétisation, comment faire une newsletter attractive, l'optimisation du tunnel d'achat, etc. Autant de sujets rendus possible par l'Internet, ce work-in-progress permanent.

Ce jeudi, le thème portait sur les enjeux gratuits/payants. En creux, face au modèle de revenu fondé sur la seule publicité et son erratisme, comment générer de nouvelle sources de chiffre d'affaires et partant s'affranchir du display. Etaient présents autour de la table pour en disserter, Philippe Jannet (photo), président du Geste et patron du Monde Interactif; Fredérique Lancien, directeur du développement à l'international de Lagardere Active; Toussaint Roze, PDG de Notrefamille.com et Henri Moché, DG de Mappy.

En guise d'introduction, le bilan 2009 et les perspectives 2010. Le bilan est assez simple :

- les médias veulent faire payer des contenus pour générer de nouveaux revenus et recherchent de nouveaux modèles : Libération dans sa nouvelle formule ("ça n'a pas l'air de fonctionner", dixit Jannet), le Figaro aurait des projets dans ce sens, l'Express aussi tout comme le Monde.fr. Et sans doute d'autres non encore déclarés.

- Apple a trouvé la formule magique avec l'interface de l'iPhone et la simplicité d'usage et de facturation de la plate-forme iTunes via l'opérateur.

En découlent deux questions :

- Que faire payer ?

- Comment faire payer ? (sous-entendu comment répliquer le modèle Apple).

 

Petit aparté avant de livrer les réponses des intervenants, les chiffres données par Philippe Jannet sur les effets induits grâce à l'application "lemonde" par l'iPhone sont proprement hallucinants : à ce jour l'application a été téléchargée par 1 200 000 personnes (uniques) et génère 15% d'audience en plus pour le journal. L'audience qui s'établie à 4,5 Millions de visiteurs uniques (v.u) et 45 Millions de visites par mois. Lemonde.fr revendique 100 000 abonnés payants. Concernant l'application, Philippe Jannet reconnaît que son utilisation publicitaire  par Apple et un opérateur comme argument de vente participe de ce succès. Mais aussi, la qualité de l'application, la force de la marque et la richesse des contenus. Et tâcle au passage son concurrent direct dont l'application a été selon lui "mal réalisée et donc décevante pour l'utilisateur" avant de dresser ce constat, "avec l'iPhone il n'y a pas de deuxième chance. Quand vous livrez une application, il faut qu'elle soit parfaite." Outre celle du concurrent en question (le Figaro ? ), il semblerait que les applications des "pure player" ne rencontrent pas le succès escompté par les éditeurs. Sur ce chapitre, Frédérique Lancien et Jannet sont d'accords : "la force de la marque joue à plein". Quand il s'agit de bourse délier, des contenus fournis par Elle ou le Monde.fr, Parents ou Psychologies inspirent plus confiance chacun dans leur univers qu'un pure player .

Ce qui induit sans doute cette autre tendance non évoquée de 2009 : le grand retour de "la marque et de son univers"  et la redécouverte de la puissance marketing façon procter ou Danone, les grands spécialistes du marketing autour d'une marque. Le brand marketing. Une fois le retour à cette valeur sûre, encore faut-il savoir l'exploiter.

 

Que faire payer ?

D'où la question corrélative : que faire payer ? Sur ce point, les recettes se multiplient, mais sans réelle réponse. S'il est plus facile d'attirer des clients quand la marque est établie, tous les contenus ne sont pas égaux. Typiquement, Mappy peine a monétiser son service du fait d'un univers concurrentiel difficile et a même renoncé à faire payer l'envoi de plan par SMS. UN univers d'autant plus difficile demain avec l'arrivée de Google dans l'univers du GPS (pourquoi ne le ferait-il pas sur le modèle des US) et d'autres applications gratuites de navigation à l'instar de Nav4ALL  un GPS très performant et entièrement gratuit. Du coup, Mappy, tout comme pagesjaunes (c'est le même groupe) monétise son contenu par la pub et sans doute par la revente de données. L'application iPhone drive du contenu vers le site et inversement. A l'inverse, dans le cas de NotreFamille.com, les services sont la clé de voûte du modèle. Surtout la généalogie qui est son fond de commerce et suscite un engouement croissant en France. L'achat est ici souvent "émotionnel" comme le souligne le DG du groupe Toussain Roze qui a d'ailleurs annoncé numériser tout l'état civil français de plus de cent ans.

A la question, quoi vendre ? Philippe Jannet raconte toujours la même histoire, "Quand votre enfant s'arrange pour vous faire ranger sa chambre, vous jetez toute la collection d'Okapi à la poubelle, y compris ce numéro sur l'Egypte Ancienne. Quand, quelques semaines plus tard, le dimanche soir dans la voiture en rentrant de la campagne, votre enfant vous déclare devoir faire un exposé pour le lendemain sur l'Egypte ancienne. Tout d'un coup, vous êtes prêt à payer très cher pour le numéro d'Okapi sur l'Egupte Ancienne." (ça sent le vécu)

Du côté des médias, Lagardère et le Monde explorent l'exploitation de leurs contenus et de leur légitimité pour vendre des services associés. Lagardere monétise ainsi de l'info financière (via Boursier.com), des Horoscopes (avec une appli gratuite et une payante) et des recettes et conseils culinaires (via Elle); le Monde pour sa part compte lui sur ses contenus payants et rajoutera d'ailleurs une partie payante à son application pour iPhone. Cette stratégie d'un modèle mixte (freemium/premium) est d'ailleurs une tendance lourde pour 2010.

L'abonnement et la simplicité de paiement : les deux mamelles nourricières.

Vous l'aurez compris, l'avènement grâce à l'internet mobile (l'Iphone) couplé à une moindre hésitation du public à utiliser sa carte bleue sur internet modifie la donne du commerce de contenus. Une fois trouvé quoi vendre, le comment se heurte toutefois à moult écueils. A commencer par les moyens et modalité de paiement. Dégainer la carte bleue pour des sommes minables, remplir un formulaire n fois sur n sites est fastidieux. Le modèle iTunes, vous renseignez une fois pour toute lun formulaire avec votre CB et êtes débité sur votre facture téléphonique, est magique, "frictionless" comme disent les pros. S'il convient de multiplier les possibilités de paiement sur un site pour parer toute éventualité, la quête de 2010 et années à venir est bien celle d'une réplique du modèle Apple, ou remettre au goût du jour la tentative des opérateurs que fût Gallery : une plate-forme simple, unifiée et à l'usage transparent pour l'utilisateur.

Consensus sur le sujet: les opérateurs de mobile et les fournisseurs d'accès auront la main sur la facturation et seront incontournables pour proposer les contenus. Reste que les 30% de rétro commissions d'Apple, les 45% d'Orange ou les 70% d'Amazon sur le Kindle coincent. Dans le cas d'Apple, cela pose d'autant plus de problèmes que son siège est au Luxembourg, et que la firme ne s'acquitte donc pas de la TVA à l'inverse des éditeurs...En cas de revente sur une tablette Apple (dévoilée fin janvier normalement), cela peut conduire à une situation bizarre en termes de pricing. Reste que les fournisseurs de tuyaux ont pour eux la force de la diffusion et la maîtrise de la facturation (indolore et fiable). La bataille du terminal (device) est pour ces opérateurs le grand sujet des mois à venir. Il est clair que pléthore d'accords entre éditeurs, médias et fournisseur de connexion tomberont sans discontinuer dans l'avenir proche. Quitte à relayer une plate-forme de diffusion commune des médias, autre sujet de discussion au Geste.

Sur ce modèle, l'autre enjeu pour l'éditeur est de susciter l'abonnement, source de revenus récurrents et déterminés.Abonnement si possible reconduit par tacite reconduction. Là intervient toutes les techniques connues de vente et d'"upselling", soit proposer un prix le plus élevé possible contre des services à forte valeur ajouté à l'exemple d'un coach perso vanté par psychologie et vendu par Lagardère sous forme d'abonnements ou par audiotel.

Sur les sites proprement dits, la proposition de service méritera pléthores de test A/B pour déterminer quel chemin et quelles pages susciteront le plus l'acte d'achat. Sur cet exercice la page d'abonnement de notrefamille.com sous sa forme actuelle a nécesité de multiples tests pour le résultat final. MAas à force d'itération, les résultats peuvent aller du simple au double. Une règle toutefois : en demander le moins possible au client pour vendre le plus possible. Le marketing web de base reprend ici droit de cité.

 

Si la direction globale est assez claire, vendre des contenus et services à valeur ajoutée de la manière la plus simple possible pour le client, Tout n'est pas réglé : relations avec les opérateurs, univers concurrentiel, règle du jeu avec Google, avec Apple...facturation, appétence des clients etc. D'autant plus que ce schéma redonne aussi une place de choix aux grands groupes de presse et éditeurs à la bonne santé financière  au détriment des pure player, moins apte à déployer des techniques marketing élaborées et dans un rapport de force délicat face à des opérateurs. Ce qui a terme peut contribuer à éliminer nombre de ces pure player du jeu faute de revenus. Un risque encore difficile à évaluer.

 

 

 

 

 

PS : Pour l'instant la ventilation des revenus par sujet se décompose de manière assez homogène : logiciel 21%, contenus adulte, 20%, Jeux 17%, sonnerie/musique 14%, services pratiques 19% et l'info professionnelle 14% (ça ne fait pas 100% mais je n'ai pas noté le reste).