Balises

Option paresseuse, je vous livre in-extenso le baromètre de l'IAB.

 

Résultats du Baromètre IAB-SRI

sur les investissements publicitaires bruts online 2009

réalisé par Kantar Media (ancien –TNS Media-Intelligence)

Internet résiste à la crise avec des investissements publicitaires online bruts en hausse de 8,2 % en 2009*. Malgré une forte rupture sur la croissance globale du marché, Internet reste un média dynamique comparativement aux autres médias. Sur de nombreux secteurs, Internet évolue plus favorablement que le marché, notamment ceux des télécommunications et des services, mais aussi celui de l’alimentation qui connaît une très forte progression.

L’Interactive Advertising Bureau France et le Syndicat des Régies Internet ont présenté conjointement les résultats de l’étude des investissements publicitaires bruts sur Internet menée par Kantar Media, sur l’ensemble de l’année 2009.

Ces résultats inscrivent définitivement Internet comme un média au coeur des campagnes plurimédia avec un volume de 3,9 milliards d’euros investis en 2009*.

Malgré les répercussions de la crise, Internet maintient une forte attractivité avec 98% des 100 premiers annonceurs plurimédia qui ont communiqué sur Internet en 2009.

Jérôme de Labriffe, Président de l’IAB France, commente « Si le digital est aujourd’hui au carrefour de son évolution, la fidélité de ses annonceurs, qui a été démontrée en 2009, assure les fondements et la pérennité de son développement ».

"Le média Internet a su résister malgré la crise, et ce, notamment grâce à un travail toujours plus concerté entre les annonceurs, leurs agences et les régies. Les secteurs en développement comme la grande consommation, l'automobile ou le luxe prouvent une fois encore qu'Internet est un média qui répond à des problématiques très variées: perception de la marque, intention d'achats et performance. C'est aussi un signe fort qui confirme qu'Internet dispose d'un fort potentiel de croissance car il est aujourd'hui encore un média sous investi par rapport aux usages constatés" analyse Brigitte Cantaloube, Vice-présidente Secrétaire générale du SRI.

Internet, un média clé, au coeur des stratégies de communication

En 2009, dans un contexte de croissance ralentie, le marché plurimédia connaît une faible progression avec une mince croissance de 1.4 %. Internet se dégage de ce panorama et connaît une année favorable avec une augmentation de 8,2 %* (vs 2008) et notamment avec un 4ème trimestre favorable avec + 9.5 % (vs 4ème semestre 2008). Le montant des investissements publicitaires online bruts sur Internet s’élève ainsi à 3.9 milliards d’euros en 2009*.

Il est à noter que le display est de plus en plus intégré aux stratégies plurimédia, notamment dans une logique de couplage avec d’autres médias. Le marché voit ainsi émerger un nouveau couple tendance TV + Internet.

Des Annonceurs fidèles qui renforcent leur part consacrée à Internet

Les annonceurs fidèles au média depuis plus de 5 ans consacrent à Internet une part toujours plus importante de leur budget de communication. Ils représentent en 2009, les ¾ des investissements du média.

Preuve d’un test concluant, malgré une baisse de 0,5% du nombre d’annonceurs actifs sur Internet sur l’ensemble de l’année 2009, Internet reste moins impacté que les autres médias.

Des secteurs en nette progression

Avec les télécoms et les services, toujours en tête des investissements avec respectivement 438.2 millions d’euros (+3.3 %) et 397.9 millions d’euros (+ 16%), le média Internet évolue plus favorablement que l’ensemble du marché plurimédia sur certains secteurs comme :

- la culture et les loisirs, secteur qui croît de 19 % (vs 2008)

- l’alimentation, qui connaît la plus forte progression avec + 89,6 % (vs 2008)

A noter que les investissements publicitaires online de la grande consommation augmentent plus rapidement que les autres médias, avec notamment une hausse de 32.4% en 2009.

Par ailleurs, les marques de luxe, notamment les marques de haute couture et de joaillerie, misent de plus en plus sur Internet. Entre 2004 et 2009, les investissements publicitaires bruts online sont passés de 1 à 34,2 millions d’euros et progressent de 6.4 % en 2009 (vs 2008).

*Display - sur la base de 34 régies déclarantes en 2009

Ce mardi au Club de la presse, le rédac chef adjoint et responsable éditorial de Libé.fr Ludovic Blecher en compagnie de David Abiker est venu présenter la partie payante du site. Du moins a essayé en luttant avec une connexion wi-fi récalcitrante. L'effet démo...

En synthèse :

Libé propose deux formules d'abonnements à 6€ et 12€. Pour ce prix, les abonnés ont accès aux archives du journal, à l'aide des documentalistes pour monter un dossier sur un sujet et toutes les Unes de Libé depuis la création du journal (par JP Sartre rappelons-le), soit 10 000 Unes accessibles.En plus les podcasts et autres sujets multimédia montés par l'équipe "écrans" du journal.

Les abonnés échappent à la pub (du moins au display). Pour les autres on ne peut que recommander que l'excellent add-on Firefox ad-block.

Sur l'appli iPhone, la partie payante est aussi accessible, au grand dam de Ludovic Blecher pour qui l'intégral des contenus devrait être payant.

Autre point plus excitant : la version kiosque est mise à dispo aux abonnés en même temps que l'envoi l'imprimerie.

L'objectif est d'atteindre les 20 000 abonnés d'ici à un an. Pour l'heure, 1/4 du chemin est parcouru avec 4500 abonnés recrutés.

L'équipe web est composée de 13 journalistes, très peu face aux concurrents que sont le Figaro, 20 minutes ou le Parisien. A contrario, les 130 journalistes du papier participent au site.

Peu de choses à dire finalement. Si tous les sites médias vont vers le payant, le figaro, l'express, le point et le New-york Times, tous sont confrontés ou le seront à la fameuse "proposition de valeur". Comment après des années de gratuité convertir des lecteurs habitués désormais à aller chercher l'info sur le net à payer, que proposer ? N'étant pas abonné je n'ai pas visité la zone payante de Libé, mais, telle que vendue...

La chance de Libé est une forte affinité avec son lectorat : 60% des lecteurs arrivent en direct sur le site. Un score excellent. D'après le rédac chef adjoint, l'audience n'a jamais été aussi forte et Libé lu. Bonne nouvelle.

Mais comme les autres sites de médias, l'évolution du paiement sur internet (vraisemblablement la facturation par un opérateur) lié à la facilité d'accès, seront à même de valider la pertinence du contenu payant. Dans l'intervalle, la survie dépend toujours de la pub, des ventes kiosques et des subventions.

 

Très régulièrement, l'Electronic Business Group, organise des tables rondes sur les sujets qui agitent les cerveaux des éditeurs de sites internet : monétisation, comment faire une newsletter attractive, l'optimisation du tunnel d'achat, etc. Autant de sujets rendus possible par l'Internet, ce work-in-progress permanent.

Ce jeudi, le thème portait sur les enjeux gratuits/payants. En creux, face au modèle de revenu fondé sur la seule publicité et son erratisme, comment générer de nouvelle sources de chiffre d'affaires et partant s'affranchir du display. Etaient présents autour de la table pour en disserter, Philippe Jannet (photo), président du Geste et patron du Monde Interactif; Fredérique Lancien, directeur du développement à l'international de Lagardere Active; Toussaint Roze, PDG de Notrefamille.com et Henri Moché, DG de Mappy.

En guise d'introduction, le bilan 2009 et les perspectives 2010. Le bilan est assez simple :

- les médias veulent faire payer des contenus pour générer de nouveaux revenus et recherchent de nouveaux modèles : Libération dans sa nouvelle formule ("ça n'a pas l'air de fonctionner", dixit Jannet), le Figaro aurait des projets dans ce sens, l'Express aussi tout comme le Monde.fr. Et sans doute d'autres non encore déclarés.

- Apple a trouvé la formule magique avec l'interface de l'iPhone et la simplicité d'usage et de facturation de la plate-forme iTunes via l'opérateur.

En découlent deux questions :

- Que faire payer ?

- Comment faire payer ? (sous-entendu comment répliquer le modèle Apple).

 

Petit aparté avant de livrer les réponses des intervenants, les chiffres données par Philippe Jannet sur les effets induits grâce à l'application "lemonde" par l'iPhone sont proprement hallucinants : à ce jour l'application a été téléchargée par 1 200 000 personnes (uniques) et génère 15% d'audience en plus pour le journal. L'audience qui s'établie à 4,5 Millions de visiteurs uniques (v.u) et 45 Millions de visites par mois. Lemonde.fr revendique 100 000 abonnés payants. Concernant l'application, Philippe Jannet reconnaît que son utilisation publicitaire  par Apple et un opérateur comme argument de vente participe de ce succès. Mais aussi, la qualité de l'application, la force de la marque et la richesse des contenus. Et tâcle au passage son concurrent direct dont l'application a été selon lui "mal réalisée et donc décevante pour l'utilisateur" avant de dresser ce constat, "avec l'iPhone il n'y a pas de deuxième chance. Quand vous livrez une application, il faut qu'elle soit parfaite." Outre celle du concurrent en question (le Figaro ? ), il semblerait que les applications des "pure player" ne rencontrent pas le succès escompté par les éditeurs. Sur ce chapitre, Frédérique Lancien et Jannet sont d'accords : "la force de la marque joue à plein". Quand il s'agit de bourse délier, des contenus fournis par Elle ou le Monde.fr, Parents ou Psychologies inspirent plus confiance chacun dans leur univers qu'un pure player .

Ce qui induit sans doute cette autre tendance non évoquée de 2009 : le grand retour de "la marque et de son univers"  et la redécouverte de la puissance marketing façon procter ou Danone, les grands spécialistes du marketing autour d'une marque. Le brand marketing. Une fois le retour à cette valeur sûre, encore faut-il savoir l'exploiter.

 

Que faire payer ?

D'où la question corrélative : que faire payer ? Sur ce point, les recettes se multiplient, mais sans réelle réponse. S'il est plus facile d'attirer des clients quand la marque est établie, tous les contenus ne sont pas égaux. Typiquement, Mappy peine a monétiser son service du fait d'un univers concurrentiel difficile et a même renoncé à faire payer l'envoi de plan par SMS. UN univers d'autant plus difficile demain avec l'arrivée de Google dans l'univers du GPS (pourquoi ne le ferait-il pas sur le modèle des US) et d'autres applications gratuites de navigation à l'instar de Nav4ALL  un GPS très performant et entièrement gratuit. Du coup, Mappy, tout comme pagesjaunes (c'est le même groupe) monétise son contenu par la pub et sans doute par la revente de données. L'application iPhone drive du contenu vers le site et inversement. A l'inverse, dans le cas de NotreFamille.com, les services sont la clé de voûte du modèle. Surtout la généalogie qui est son fond de commerce et suscite un engouement croissant en France. L'achat est ici souvent "émotionnel" comme le souligne le DG du groupe Toussain Roze qui a d'ailleurs annoncé numériser tout l'état civil français de plus de cent ans.

A la question, quoi vendre ? Philippe Jannet raconte toujours la même histoire, "Quand votre enfant s'arrange pour vous faire ranger sa chambre, vous jetez toute la collection d'Okapi à la poubelle, y compris ce numéro sur l'Egypte Ancienne. Quand, quelques semaines plus tard, le dimanche soir dans la voiture en rentrant de la campagne, votre enfant vous déclare devoir faire un exposé pour le lendemain sur l'Egypte ancienne. Tout d'un coup, vous êtes prêt à payer très cher pour le numéro d'Okapi sur l'Egupte Ancienne." (ça sent le vécu)

Du côté des médias, Lagardère et le Monde explorent l'exploitation de leurs contenus et de leur légitimité pour vendre des services associés. Lagardere monétise ainsi de l'info financière (via Boursier.com), des Horoscopes (avec une appli gratuite et une payante) et des recettes et conseils culinaires (via Elle); le Monde pour sa part compte lui sur ses contenus payants et rajoutera d'ailleurs une partie payante à son application pour iPhone. Cette stratégie d'un modèle mixte (freemium/premium) est d'ailleurs une tendance lourde pour 2010.

L'abonnement et la simplicité de paiement : les deux mamelles nourricières.

Vous l'aurez compris, l'avènement grâce à l'internet mobile (l'Iphone) couplé à une moindre hésitation du public à utiliser sa carte bleue sur internet modifie la donne du commerce de contenus. Une fois trouvé quoi vendre, le comment se heurte toutefois à moult écueils. A commencer par les moyens et modalité de paiement. Dégainer la carte bleue pour des sommes minables, remplir un formulaire n fois sur n sites est fastidieux. Le modèle iTunes, vous renseignez une fois pour toute lun formulaire avec votre CB et êtes débité sur votre facture téléphonique, est magique, "frictionless" comme disent les pros. S'il convient de multiplier les possibilités de paiement sur un site pour parer toute éventualité, la quête de 2010 et années à venir est bien celle d'une réplique du modèle Apple, ou remettre au goût du jour la tentative des opérateurs que fût Gallery : une plate-forme simple, unifiée et à l'usage transparent pour l'utilisateur.

Consensus sur le sujet: les opérateurs de mobile et les fournisseurs d'accès auront la main sur la facturation et seront incontournables pour proposer les contenus. Reste que les 30% de rétro commissions d'Apple, les 45% d'Orange ou les 70% d'Amazon sur le Kindle coincent. Dans le cas d'Apple, cela pose d'autant plus de problèmes que son siège est au Luxembourg, et que la firme ne s'acquitte donc pas de la TVA à l'inverse des éditeurs...En cas de revente sur une tablette Apple (dévoilée fin janvier normalement), cela peut conduire à une situation bizarre en termes de pricing. Reste que les fournisseurs de tuyaux ont pour eux la force de la diffusion et la maîtrise de la facturation (indolore et fiable). La bataille du terminal (device) est pour ces opérateurs le grand sujet des mois à venir. Il est clair que pléthore d'accords entre éditeurs, médias et fournisseur de connexion tomberont sans discontinuer dans l'avenir proche. Quitte à relayer une plate-forme de diffusion commune des médias, autre sujet de discussion au Geste.

Sur ce modèle, l'autre enjeu pour l'éditeur est de susciter l'abonnement, source de revenus récurrents et déterminés.Abonnement si possible reconduit par tacite reconduction. Là intervient toutes les techniques connues de vente et d'"upselling", soit proposer un prix le plus élevé possible contre des services à forte valeur ajouté à l'exemple d'un coach perso vanté par psychologie et vendu par Lagardère sous forme d'abonnements ou par audiotel.

Sur les sites proprement dits, la proposition de service méritera pléthores de test A/B pour déterminer quel chemin et quelles pages susciteront le plus l'acte d'achat. Sur cet exercice la page d'abonnement de notrefamille.com sous sa forme actuelle a nécesité de multiples tests pour le résultat final. MAas à force d'itération, les résultats peuvent aller du simple au double. Une règle toutefois : en demander le moins possible au client pour vendre le plus possible. Le marketing web de base reprend ici droit de cité.

 

Si la direction globale est assez claire, vendre des contenus et services à valeur ajoutée de la manière la plus simple possible pour le client, Tout n'est pas réglé : relations avec les opérateurs, univers concurrentiel, règle du jeu avec Google, avec Apple...facturation, appétence des clients etc. D'autant plus que ce schéma redonne aussi une place de choix aux grands groupes de presse et éditeurs à la bonne santé financière  au détriment des pure player, moins apte à déployer des techniques marketing élaborées et dans un rapport de force délicat face à des opérateurs. Ce qui a terme peut contribuer à éliminer nombre de ces pure player du jeu faute de revenus. Un risque encore difficile à évaluer.

 

 

 

 

 

PS : Pour l'instant la ventilation des revenus par sujet se décompose de manière assez homogène : logiciel 21%, contenus adulte, 20%, Jeux 17%, sonnerie/musique 14%, services pratiques 19% et l'info professionnelle 14% (ça ne fait pas 100% mais je n'ai pas noté le reste).

 

Bilan 2009 et perspectives 2010 :

les annonceurs plébiscitent la création de lien, l’innovation et la stratégie.
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Dans un climat qui se veut être de « relance », la 3^e édition du Baromètre Digitas met en lumière les évolutions et les arbitrages des budgets des annonceurs, levier par levier. Cette nouvelle étude marque également une modification des usages des leviers de communication et du web comparativement aux 3 vagues de terrain menées depuis début 2008.

 

Réalisée en collaboration avec le département études de Performics, cette nouvelle édition du Baromètre Digitas a été réalisée moins d’un an après le terrain précédent afin de mettre en regard les intentions exprimées en début d’année, la réalité des investissements et les perspectives pour 2010.

Un an après le début de la crise financière, quels arbitrages ont été privilégiés par les annonceurs ?

Comment se dessine 2010 en termes d’investissements dans les médias et plus particulièrement dans le digital ?

 

2009 est marquée par un ralentissement des investissements globaux en matière de communication.

Pour 50% des professionnels interrogés, les budgets dédiés à la communication sont restés identiques entre le 2^e et le 1^er semestre 2009 et pour 29% ils ont connu une baisse. Le secteur de la Banque/Assurance demeure une nouvelle fois le secteur le plus touché.

 

 

Moins de reports de budgets

Le premier choc de la crise est passé. Les reports de budgets ralentissent de façon significative par rapport à septembre 2008 – date de l’explosion de la bulle financière. Aujourd’hui les annonceurs ne sont plus que 31% à déclarer avoir reporté des budgets du premier au deuxième semestre 2009 contre 44% en février 2009 et 52% en septembre 2008.

 

1/ Internet est le média qui souffre le moins des réductions et des annulations de budgets (11% et 18%).

C’est le média qui présente le pourcentage de révision à la hausse de ses investissements le plus élevé avec 36% des annonceurs déclarant revoir à la hausse leurs investissements on-line entre le 1^er et 2^e semestre 2009.

 

Trois raisons majeures justifient le choix d’internet sur l’année 2009 :

1. La réactivité

2. Le coût intrinsèque

3. Le ROI

 

Par ailleurs on note que l’innovation est aujourd’hui un élément majeur justifiant les reports de budgets vers internet. Alors que cet élément était plébiscité par 2% seulement des annonceurs, 10% aujourd’hui le considèrent comme majeur dans le choix du média on-line. Le web devra donc s’enrichir en 2010 de nouvelles propositions pour consolider sa position de média incontournable.

 

 

2/ Les principaux leviers digitaux

L’emailing dans le cadre de stratégie de fidélisation et la conception de site demeurent le duo gagnant des leviers utilisés par les annonceurs (74% et 59% des annonceurs interrogés déclarent privilégier ce levier). Les liens sponsorisés, les campagnes display, le conseil stratégique, le social media ainsi que le marketing mobile connaissent en 2009 quant à eux une forte croissance en termes d’usage.

L’année 2009 a révélé un besoin de fidélisation des clients et la volonté de construction d’une stratégie pertinente à travers le Planning Stratégique et le Conseil.

3/ Comment se dessine 2010 ,

La reprise n’est pas une évidence flagrante pour les annonceurs interrogés. Sur le mois d’octobre, seulement 16% nous confient avoir observé une réelle amélioration de leur activité et 42% une amélioration moyenne. Quel que soit le secteur d’activité observé, les tendances sont similaires.

Majoritairement, la reprise est attendue pour le deuxième semestre 2010. Seulement 14% voient une amélioration à très court terme.

2010 confirme l’entrée dans une phase de maturation des investissements. Les budgets digitaux vont se maintenir sur l’année 2010.

 

En termes d’évolution, les 3 leviers qui connaîtront la plus forte hausse en 2010 sont :

· La conception de site

· La création de contenus

· Le social media marketing

 

Ces deux derniers leviers marquent la volonté des annonceurs de se concentrer sur le lien à tisser avec de nouveaux consommateurs :

- Le social media marketing est principalement plébiscité pour sa capacité à s’ouvrir vers de nouveaux marchés en élargissant sa stratégie de communication et pour son coût.

- La création de contenus permet en parallèle des innovations technologiques chères aux annonceurs. La création, le service et la dimension d’entertainment des applications digitales dynamisent la relation avec les consommateurs.

Selon l'AFP : Le secteur de la presse magazine dans le monde devrait connaître un taux de croissance annuel "faible" de 3,5% au cours des cinq prochaines années, pour atteindre une valeur de 95 milliards d'euros en 2012, selon une étude de Pricewaterhousecoopers.

"L'érosion de la diffusion, le plafonnement des recettes publicitaires et l'émergence de nouveaux médias sont autant de facteurs qui expliquent la faible croissance de secteur de la presse magazine dans le monde", indique cette étude dévoilée à l'occasion d'un débat organisé par l'association pour la promotion de la presse magazine (APPM).

La situation devrait être contrastée selon les zones géographiques, avec un taux de croissance annuel de 2,5% en Europe de l'Ouest, 3,8% aux États-Unis, mais 9,2% dans les pays émergents (Russie, Chine, Inde, Brésil).

En France, la croissance annuelle devrait atteindre 2,7%. "La relative saturation du marché, l'ouverture de la publicité TV à la grande distribution ou encore l'application de la directive SMA (qui assouplit les règles de diffusion de la publicité à la télévision, ndlr) contribuent au climat morose que connaît la presse magazine", souligne l'étude.

En Europe de l'ouest, la croissance du secteur de la presse magazine devrait être essentiellement portée par le numérique.
Mais la mutation s'annonce compliquée pour les éditeurs, car le poids du numérique dans les revenus de l'industrie devrait être limité, selon les prévisions. La publicité sur les sites de presse magazine connaîtra une croissance de 44,2% entre 2008 et 2012, mais ne représentera que 8% des revenus publicitaires en 2012."

La presse déficitaire en 2015

Pour sa part, selon l'étude du cabinet OC&C Consultants prédit pour la presse écrite payante française un passage dans le rouge dès 2010-2011 et une perte de 700 à 800 millions d'euros d'ici à 2015. « Depuis des années, la presse écrite s'est contentée d'un modèle économique peu performant, aujourd'hui elle dispose d'une faible marge de manœuvre pour prendre les options stratégiques qui s'imposent afin de préparer les années à venir », constatent les rédacteurs de l'étude.

Vieux serpent de mer : 20 à 25% des investissements publicitaires français pourraient se faire sur internet à l'horizon 2015. A l'identique des petites annonces dont l'immigration massive sur le net est lui aussi annoncé.

Pour pallier ce déficit annoncé, sans surprises les auteurs préconisent pour les médias une vague de concentration et surtout la création d'un portefeuille internet pour éviter une prise de vitesse par les acteurs médias étrangers. Car bien sûr, les médias français sont en retards face à nos confrères européens sur leurs stratégies internet.

Que du bonheur pour Internet qui ne connaît pas la crise, même s'il reste loin derrière la presse magazine en termes d'investissement publicitaires. Plutôt qu'un long discours, le mieux est de lire la synthèse réalisée par l'IAB (Le Baromètre IAB-SRI) pour le premier semestre 2008. Juste en bullet point la conclusion de la dernière diapo pour les plus pressés.



- 1 828 millions d’euros (+38,1%)

- 3ème media avec une part de marché à 14,7%

- Une progression unique du nombre d’annonceurs présents

- 3 357 annonceurs (+32%)

- Un media qui s’impose sur certains secteurs avec encore des potentiels de croissance.

- La grande consommation entre dans le top 10 annonceurs.

- De fortes croissances du poids du web pour de nouveaux secteurs: énergie,immobilier, santé…

- Un media qui s’inscrit définitivement dans les stratégies media des annonceurs

Le Los Angeles Times a annoncé vendredi la suppression de 250 emplois, dont 150 au sein de la rédaction, pour faire face à la baisse de son chiffre d'affaires, dû notamment à la concurrence de l'internet. Il réduira sa pagination de 15%

"Grâce à l'internet nous avons plus de lecteurs que jamais (...). Mais aussi grâce à l'internet, nos annonceurs ont plus de choix, et nous avons moins d'argent", a expliqué aux employés le rédacteur en chef Russ Stanton, dont une note interne a été publiée par le journal.

Il a précisé que l'effondrement du marché immobilier, traditionnellement grosse source de revenus par le biais des petits annonces, avait particulièrement touché le journal.


De 1.200 journalistes en 2001, le journal gardera 700 journalistes à l'issue de cette restructuration pour ses éditions papier et en ligne.