Balises

« Vous êtes désormais notre pire ennemi ». Dixit Pierre Conte, DGA du Figaro à un représentant de Google venu faire un tour aux Etats-Généraux de la Presse. Pourquoi tant de haine ? Eric Scherrer, veilleur infatigable des mutations de l’information en ligne et autres évolutions de l'info numérique résume assez bien la situation sur le site indispensable pour qui s’intéresse à ces sujets AFP Mediawatch.

La rupture des éditeurs avec Google procède bien évidemment d’une crise plus large, celle de la presse et de l’information à l’ère d’une distribution orchestrée principalement par le moteur vedette du moment. Crise qui touche les journaux phares des Etats-Unis, le New-York Times, le groupe Tribune, éditeur du LA Times; bientôt sous chapitre 11 et une bonne partie de la presse mondiale. Une crise qui intervient à un moment ou le prix de la pub (CPM) baisse constamment et ou les éditeurs peinent à dégager de la rentabilité avec leur activité online.

L’ire contre Google tient à deux raisons : l’info et sa monétisation. Pour l’info, les éditeurs sont largement irrités par son application Google News. Page qui agrège en temps quasi réel les dernières news d’actu, thématisées et catégorisées. Pour les éditeurs online, l’enjeu est d’apparaître dans les premiers liens et surtout de s’y maintenir. Pour ce faire, certains n’hésitent pas à publier le même article très légèrement modifiés afin de remonter dans le ranking. Tout en dénonçant le laxisme de Google dans la gestion des droits d’auteurs.

Une position d’autant plus dénoncée, que Google refuse obstinément de prendre en compte le protocole ACAP (protocole d’accès automatique au contenu), mis en place par certains éditeurs. ACAP permet à ces derniers de contrôler les contenus mis à disposition aux robots de Google (ou Yahoo, ASK, CUIL, Live Search, Exalead ou autre) et surtout de prendre en compte la gestion des droits d’auteurs (texte et photo).

La monétisation et redistribution des dividendes issus des contenus, agrégés par Google, est la seconde partie du problème. En détenant, suite à divers rachats, dont récemment Doubleclick, une position de leader sur la vente de la pub en ligne (adwords, adsense etc.), Google, est une partie prenante très forte de la monétisation du contenu qu’il met en avant et vers lequel il amène des visiteurs. Ce que l’on appelle un cercle vertueux dans la doxa libérale.
Mais du côté des éditeurs cette position dominante sur le « display », les pubs affichées sur les sites, procède du monopole à l’image d’un Rockfeller, AT&T, IBM ou encore Microsoft, pour le faire dans l’ordre chronologique. Par syllogisme, Google contribue à cette décroissance du prix de la pub.

Lagardère et autres menacent donc de saisir Bruxelles pour dénoncer ce monopole et tenter de le contrer. Vœu pieu, personne n’oblige les utilisateurs à transiter par Google et personne n’oblige les annonceurs à utiliser sa régie. Même s’il est quelque peu incontournable. De plus, Google est loin d’être le seul moteur sur Internet, et il existe d’autres intermédiaires de pub. Autrement, dit, autant c’était simple pour Microsoft (en imposant Internet Explorer avec Windows il utilisait réellement sa position dominante pour forcer à la consommation), autant pour Google, les arguments juridiques seront plus difficiles à trouver.

D’autant plus qu’il y a plusieurs obstacles et contradictions, qui seront difficiles à lever. Le premier obstacle tient à la consommation de l’information. En moyenne 60% des utilisateurs arrivent sur un site depuis un moteur de recherche. Autrement dit, les lecteurs cherchent une information, pas un site avec lequel ils sont plus ou moins en affinité sur un plan de contenu. L’enjeu pour les éditeurs, une fois que le lecteur est sur leur site, est de capter l’attention des lecteurs, les faire rester sur leur site cible et naviguer si possible vers les services proposés et payants (la pub faisant partie de ces « services »). Une illustration des mots de Google, « chaque article est une page d’accueil. » Ce qui élimine la notion de portail et de page d’accueil.

De plus, la notion de droits d’auteur est dans certains cas très spécieuse. Les clauses de cessions de droits sont généralement douteuses. Par ailleurs, une des missions (officieuses) des Etats Généraux sera sans aucun doute de faire que l’utilisation de l’information produite par les journalistes soit propriété pleine et entière des éditeurs et, à ce tire, cédée moralement. Libre à l’éditeur d’en faire l’usage qu’il veut sans contrepartie autre, pour le producteur d’informations, que celle négociée en amont.

Le mouvement est donc simple. Les éditeurs aujourd’hui, ne contrôlent plus la distribution de leurs contenus, ni une partie de leur monétisation. Le distributeur, ici Google, s’arrogeant une partie substantielle de ces deux privilèges.

En réponse, Google répond deux choses : libres aux éditeurs de refuser les robots (techniquement très simple). La seconde : qu’il est dans son rôle et amène des lecteurs aux sites des éditeurs.

Le malentendu est initial. Google veut, et ne s’en cache pas, mettre sous forme électronique toute l’information. Depuis un simple article, jusqu’à l’ADN de chacun. Son rôle n’est pas de donner du sens à cette information, juste de distribuer du signe,du bytes. A l’utilisateur final de donner du sens et de la pertinence. Maintenant, que Google monétise cette puissance serveur et algorithmique, il est encore une fois dans son rôle de société à but lucratif. Que les éditeurs à la fois en profitent et soient, finalement dépossédés de leur rôle de prescripteur tient in fine à cet aspect électronique du traitement de l’information. Et à Internet en tant que tel. Un réseau massivement distribué sans fin ni commencement. L’ubiquité si souvent évoquée.


En réponse, les éditeurs et autres fournisseurs de contenus jouent ou devront jouer sur ce qui fonde Internet. La distribution massive et croisée : le maillage. Un contenu sera exploité sur n plate-formes, croisé, répliqué, prescrit. Bref, un même article sera volontairement repris sur de multiples plate-formes avec plus ou moins de valeur ajoutée. A l’exemple de ce que font les sites de partage de type digg, delicious ou encore Wikio et plus récemment Aaliens. Un mixte d’agrégation et de prescription tous azimuts. Un moyen de capter cette fameuse « attention » du lecteur à l’heure ou l’information est un bien commun gratuit et à ce titre sans valeur monétaire directe.

L’ennemi ce n’est pas tant Google ou autre, que le lecteur, notre ami. Notre ami au comportement erratique, se laissant guider au fil de l’hypertexte. La domestication de l’hypertexte et la génération de revenus subséquente sera bien le nouveau modèle à trouver pour les éditeurs. La piste sémantique est aujourd’hui la plus sérieuse pour ce faire. Reste que, cette piste est explorée dès la version 1.0 du web, mais encore à ce jour, en but à des problèmes techniques. Encore deux ou trois ans, et il est clair qu’un nouveau modèle émergera. D’ici là, il faudra juste voir si la somme allouée au sauvetage de la presse, indispensable, sera aussi élevée que celle consacrée à l’automobile. Une nécessité pour la démocratie.

Que du bonheur pour Internet qui ne connaît pas la crise, même s'il reste loin derrière la presse magazine en termes d'investissement publicitaires. Plutôt qu'un long discours, le mieux est de lire la synthèse réalisée par l'IAB (Le Baromètre IAB-SRI) pour le premier semestre 2008. Juste en bullet point la conclusion de la dernière diapo pour les plus pressés.



- 1 828 millions d’euros (+38,1%)

- 3ème media avec une part de marché à 14,7%

- Une progression unique du nombre d’annonceurs présents

- 3 357 annonceurs (+32%)

- Un media qui s’impose sur certains secteurs avec encore des potentiels de croissance.

- La grande consommation entre dans le top 10 annonceurs.

- De fortes croissances du poids du web pour de nouveaux secteurs: énergie,immobilier, santé…

- Un media qui s’inscrit définitivement dans les stratégies media des annonceurs

Nombreuses sont les personnes sceptiques sur la technique de manipulation subliminale. Cette petite vidéo devrait les faire réflêchir...




Non ?

IBM a réalisé une étude sur les nouveaux usages de consommation de la pub. Le verdict est sans appel, la publicité télévisée connaît ses dernières heures et sera à termes supplantée par une atomisation des annonces sur divers supports : jeux vidéos, téléphone mobile et internet en tête.


L'avenir passe par une pub de masse à la publicité individualisée. Comme sur les contenus, le consommateur prendra la main sur ce qu'il accepte ou non comme message.


update à venir

La prochaine guerre sera incontestablement celle de la conquête du téléphone mobile. Battu en brêche par Google sur nombre de terrains, Yahoo! réagit et met sur pied un réseau publicitaire pour afficher de la pub sur les mobiles. L'idée est que les annonceurs puissent placer leur pub sur les services (météo, sport, vidéo) de Yahoo! mais aussi sur leur propre site. Pour ce faire, il offre une panoplie d'outils pour faciliter les implémentations. Pour l'heure Orera (le navigateur) GO2 (pages jaunes) et MobiTV (comme son nom l'indique) ont adopté ces outils.

Selon TNS Media Intelligence, les investissements publicitaires ont augmenté de 6,8% en 2006 comparativement à 2005. La plus forte progression bénéficie à la presse avec 8,8% pour 4,5 milliards d’euros, au mitan des 5,4 milliards consacrés à la télé et des 3,1 milliards dévolus à la radio.
Renault est le premier annonceur presse avec 29,5 M€, suivi par Citroën et 21 M€. En radio Leclerc reste numéro 1 avec 90,2 M€ d’investissement sur ce média.
Pour la télé Unilever est le grand gagnant, 150 M€ dans l’année.
Quid de l'investissement online ? L'étude n'en fait pas cas.